Kirjoittaja: Nysse-Setä (8.3.2024 7:55:45) Sijoittaminen yleinen
Otsikko: Ei päässeet koirannappulat pörssiin
Ei saa rakastua
Kotimaisella koiranruoalla marketit valloittanut Dagsmark Petfood oli Laura Strömbergiltä rohkea veto. Yrityskaupan jälkeen yrittäjä kertoo, miltä luopuminen tuntuu.
Tilaajille
Elina Lappalainen HS
6:00 | Päivitetty 6:50
Yrittäjä voi kokea vuosien jälkeen olevansa yhtä kuin yrityksensä. Yrityksiin ei saa kuitenkaan rakastua. On pystyttävä luopumaan.
Viime keväänä Laura Strömberg oli päättänyt jättää toimitusjohtajuuden, mutta tunnetasolla se ei ollut niin helppoa. Siitä huolimatta, että seuraaja oli loistovalinta, johon saattoi luottaa.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY
Lopullinen luopuminen koitti nyt tammikuussa, kun Strömbergin perustama Dagsmark Petfood myytiin tsekkiläiselle Vafo Groupille.
Kun yrityskaupan julkistamisesta oli kulunut pari viikkoa, Strömberg avasi tuntojaan lyhyessä blogitekstissä siitä, miltä tuntui luopua ensin toimitusjohtajuudesta ja sitten koko yrityksestä.
”Vaikka oli oma valintani astua sivuun, koin luopumisen ajan yllättävän kivuliaana. Itkin monet itkut”, Strömberg kirjoitti.
Samalla kyse oli onnistuneesta yrityskaupasta, jonka ansiosta Strömbergistä tuli miljonääri.
Dagsmark Petfood oli aloittaessaan vuonna 2016 ensimmäinen kotimainen koirien kuivaruokavalmistaja. Se iski lähiruokabuumiin ja tarjosi lemmikeille kotimaisia raaka-aineita. Seitsemässä vuodessa markettien hyllyt valloittanut yhtiö kasvoi 13 miljoonan euron liikevaihtoon.
MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)
MAINOS PÄÄTTYY
Suomessa on vain kourallinen startup-yrittäjiänaisia, jotka ovat keränneet yrityksilleen miljoonaluokan rahoitukset – ja vielä vähemmän sellaisia, jotka ovat kasvattaneet yrityksensä yli kymmenen miljoonan euron liikevaihtoon.
Strömberg on siis harvinaisuus.
”Jokainen tietää, että kun toimitaan keskusliikkeiden kanssa, toimituskyky on tärkein onnistumisen mittari.”
Yrityskaupan summa ei ollut julkinen, eikä myöskään Strömberg kommentoi sitä.
Teollisen tuotannon pystyttäminen on syönyt pääomaa, joten valtaosa Dagsmarkin osakkeista oli päätynyt rahoituskierrosten mukana sijoittajille. Laura Strömbergin osuus oli yrityskaupan aikaan enää hieman alle kymmenen prosenttia.
Strömberg ei myöskään omistanut osakkeita suoraan, vaan holding-yhtiönsä kautta. Hän ei siis tule näkymään vuoden 2025 marraskuussa verolistoilla yrityskauppamiljonäärinä.
Exitin tehneistä kasvuyrittäjänaisista Strömberg on nyt yksi Suomen menestyneimmistä. Samalla se kuitenkin tarkoittaa, että rima ei ole tässä sarjassa kovin korkealla. Miesten- tai sekasarjassa vaadittaisiin miljooniin helposti nolla tai kaksikin perään.
Kuka?
Laura Strömberg
Belgianpaimenkoira Ässä ja mäyräkoira Kerttu ovat olleet Dagsmark Petfoodin tarinassa mukana alusta asti. Kuva: Seppo Kärki / HS
Yksi lemmikkien ruokia valmistavan Dagsmark Petfoodin perustajista ja entinen toimitusjohtaja.
Nykyisin yrityskonsultti, hallitusammattilainen ja sijoittaja. Startupien Uula Color ja Smooth it osaomistaja ja hallituksen jäsen.
Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa yrittäjyyden työelämäprofessori elokuusta 2023 alkaen.
Kauppatieteiden tohtori, Turun kauppakorkeakoulu 2009. Tutki väitöskirjassaan lääkekehitysyhtiöiden kasvua ja rahoituksen saamista.
Ajatus tehdä kotimaista koiranruokaa oli Pekka Siivonen-Uotilan. Sarjayrittäjä oli tehnyt rahansa Laitilan Wirvoitusjuomatehtaan myynnillä ja ollut sen jälkeen monessa elintarvikealan toiminnassa mukana. Syöttäessään isoa irlanninsusikoiraansa Siivonen-Uotila oli huomannut kaiken kuivamuonan olevan tuontitavaraa.
Laura Strömberg oli vielä Turun kauppakorkeakoulussa tutkijana ja väitellyt lääkeyhtiöiden kasvusta ja rahoituksesta. Strömberg oli Siivonen-Uotilan vanha tuttava, jonka tämä tiesi ”intohimoiseksi koiraihmiseksi ja sopivan yrittäjähenkiseksi muutoinkin”.
Strömbergiin vetosi kaksi ajatusta, joiden hän uskoi tuovan menestyksen.
”Ensimmäinen oli kotimaisuus ja alkuperän jäljitettävyys. Ne olivat trendejä jo ihmisten lautasella, mutta vasta tulossa lemmikeille. Koirillekin halutaan kotimaista, ei kiinalaista kanaa”, Strömberg sanoo.
Isot kilpailijat jättivät pakkauksissaan raaka-aineiden alkuperän piiloon. Suurten lemmikkiruokavalmistajien nappularuoka tuli Suomeen pääosin itäisestä Keski-Euroopasta.
Dagsmarkin raaka-aineena olisi kotimaisten teurastamoiden liharaaka-aineiden sivuvirtoja. Itämeren villiä silakkaa ja kilohailia. Possua, kalaa, perunaa, kauraa ja pellavaa.
Toinen menestyksen salaisuus oli jakelukanava. Strömbergin mukaan alalla oli aiemmin ajateltu, että marketeissa myydään lemmikeille edullista bulkkitavaraa ja laadukkaampi ruoka löytyy erikoisliikkeistä. Dagsmark Petfoodin ajatus oli mennä heti isosti marketteihin.
Vuonna 2016 perustettuun Dagsmark Petfoodiin tuli lopulta mukaan viiden hengen perustajatiimi. Siivonen-Uotila oli yhtiön hallituksen puheenjohtaja ja Strömbergistä tuli toimitusjohtaja.
Vuonna 2017 päiväkirjassa luki kuvaavasti: ”Se on nyt vaan jostain kaivettava se 400 000 euroa äkkiä.”
Aluksi oli vain entisen perunalastutehtaan vanha juustonaksukone. Perustajiin kuuluvalla elintarvikealan yrittäjällä Börje Norrgårdilla oli tausta sipsialalla, ja häneltä löytyi elintarviketeollisuudessa erilaisten tuotteiden valmistuksessa käytettävä ekstruuderi-kone.
”Naureskelimme, että nappulat tulivat hihnalle niin hitaasti, että niille olisi ennättänyt antaa nimet”, Strömberg kertoo.
Hidas tuotanto ja laaja jakelu marketeissa osoittautui ongelmaksi. Sen kanssa startup painikin sitten monta vuotta.
Kun Dagsmark Petfood toi kauppojen hyllyille ensimmäisen kotimaisiin raaka-aineisiin perustuvan Häme-koiranruokansa elokuussa 2017, kysyntä ylitti odotukset. Se pääsi heti valtakunnalliseen jakeluun yli tuhanteen myymälään S- ja K-kaupparyhmien markettien hyllyille.
Vuonna 2018 yhtiön liikevaihto nousi jo 1,7 miljoonaan euroon.
”Jokainen tietää, että kun toimitaan keskusliikkeiden kanssa, toimituskyky on tärkein onnistumisen mittari”, Strömberg toteaa.
Yhtiö oli saanut molempien kaupan ketjujen kanssa poikkeuksellisen hyvän alun, mutta kysyntää oli enemmän kuin vanha juustonaksukone kykeni raksuttamaan.
”Me lähdimme soitellen sotaan. Jälkikäteen ajateltuna tämä selitti, miksi muut kotimaiset toimijat eivät olleet lähteneet alalle. Tämä on isojen bisnestä”, Strömberg sanoo.
Ensimmäiset kolme vuotta olivat hänen mukaansa taistelua hengissä selviytymisestä. Toimitusjohtajan edessä oli jatkuva kassakriisi.
Strömberg piti läpi toimitusjohtajuutensa käsin kirjoitettua päiväkirjaa. Vuonna 2017 päiväkirjassa luki kuvaavasti: ”Se on nyt vaan jostain kaivettava se 400 000 euroa äkkiä.”
Dagsmark sai kerättyä tuon summan siemenvaiheen yksityissijoittajilta. Tuotanto siirrettiin Dagsmarkin pienestä kylästä Karijoen puolelle isompiin teollisuustiloihin, joissa oli uusi tuotantolinjasto.
Kaupan ja kuluttajien vahva imu pitivät lopulta vauhdin riittävänä, ja yhtiö selvisi kuoppaisesta nousukiidostaan.
Käänne tapahtui lopulta helmikuussa 2019, kun Pauligien suvun sijoitusyhtiö The English Tea Room teki 1,5 miljoonan euron sijoituksen Dagsmarkiin.
Samalla startup teki ison ratkaisun ja ulkoisti tuotantonsa elintarvikeyhtiö Raisiolle. Lopulta sillä oli tarpeeksi kapasiteettia tyydyttää kasvava kysyntä.
Koirista liikkeelle lähtenyt yhtiö päätti laajentaa valikoimaansa myös kissoihin. Siihen se rakensi uuden märkäruokatehtaan Loimaalle. Uudet kissanruoat tulivat kauppoihin 2021.
”Olimme ensimmäinen ja ainoa kotimainen kissanruokavalmistaja”, Strömberg kertoo.
Koiranruokapuolelle sen sijaan on vuosien varrella tullut uusia kotimaisia kilpailijoita.
Kissojen niin sanottu märkäruoka osoittautui myös huomattavasti kannattavammaksi kuin koirien kuivat nappulat. Jo parissa vuodessa kissanruoka oli kasvanut liikevaihdoltaan lähes yhtä suureksi.
Vuonna 2023 yhtiön liikevaihto oli jo lähes 13 miljoonaa euroa ja ensimmäistä kertaa historiansa aikana Dagsmark Petfood teki kannattavan tuloksen.
”Olen luonteeltani yrityksen alkuvaiheen käynnistäjä ja rohkea uuden luoja.”
”Dagsmarkin brändi henkilöitiin tarkoituksellakin minuun. Haluttiin olla kasvollinen omistaja, ja olin koirien kanssa kaikissa mainoksissakin”, Laura Strömberg kertoo. Kuva: Seppo Kärki / HS
Viiden vuoden yrittäjyyden jälkeen hän alkoi ajatella luopumista ja valmistella yritystä siihen. Tiukkojen vuosien jälkeen hän alkoi olla väsynytkin ja kaipasi tasapainoisempaa elämää.
Lopulta irtautumisessa kesti lähes kolme vuotta.
Keväällä 2022 Strömberg alkoi etsiä itselleen korvaajaa toimitusjohtajaksi. Tutun kautta esiin nousi Riikka Koskenohin nimi.
Koskenohi oli työskennellyt aiemmin muun muassa johtotehtävissä pääomasijoitusrahastoissa ja operatiivisena johtajana mainostoimistossa. Ensimmäiset kahdeksan kuukautta hän oli Dagsmark Petfoodissa operatiivinen johtaja. Samalla Strömberg siirsi itseään vähitellen taustalle.
Oleellista oli Strömbergin mukaan luottamus toisen ammattitaitoon, mutta myös ihmisenä.
Vaihdos sujui myös Koskenohin mukaan varsin kivuttomasti.
”Laura ei ollut yhtään mustasukkainen tai epäillyt kykyjäni.”
Pientä hämmennystä muussa henkilöstössä aiheutti se, kun Koskenohi alkoi ottaa ohjia ja Strömberg väisti. Kun toimitusjohtajan vaihtumisesta sitten kerrottiin, moni sanoi arvanneensa jo.
Ajatus mahdollisuudesta vaurastua omalla työllä on silti iso motivaattori.
Yritysten perustajien kiintymyssuhdetta rakentamaansa yritykseen on tutkittukin, Strömberg huomauttaa. Alkuvaiheessa on hyvä, että yrityksen puolesta on valmis uhraamaan paljon ja luomaan uutta. Mitä enemmän yritys kasvaa, sitä valmiimpi täytyy olla delegoimaan ja luottamaan muihin.
Strömberg korostaa johtajalta vaadittavia tunnetaitoja ja psykologian ymmärtämistä. On kyettävä reflektoimaan, käsittelemään omia tunteitaan ja hallitsemaan mieltään.
”Perustaja voi olla oman yrityksensä kasvun este, jos ei pysty luottamaan muihin, hallitse mieltään ja pysty delegoimaan”, Strömberg sanoo.
Eikä perustaja ole aina paras johtaja yrityksen myöhemmissä kasvuvaiheessa. Myös Strömberg mietti, olisiko hän enää itselleen luontevalla alueella isommassa yrityksessä.
”Olen luonteeltani yrityksen alkuvaiheen käynnistäjä ja rohkea uuden luoja.”
Side yhtiöön säilyi silti, kun Strömberg jäi hallituksen varapuheenjohtajaksi.
Lopullinen luopuminen oli edessä yrityskaupassa tammikuussa 2024.
Yrityskauppa ei kuitenkaan ollut Dagsmark Petfoodin suunnitelmissa, eikä yritys ollut varsinaisesti kaupan.
Vielä vuoden 2023 alussa yhtiö oli suunnitellut pörssilistautumista kasvuyhtiöille suunnatulle Helsingin pörssin First North -markkinapaikalle. Isot kasvutavoitteet vaativat lisää pääomaa investointeihin. Ajatus oli, että Dagsmark Petfood voisi kaksinkertaistaa liikevaihtonsa.
Vanha omistajien joukko ei kuitenkaan ollut siihen enää oikea taho.
Strömberg oli innostunut pörssilistautumisesta vaihtoehtona. Se olisi mahdollistanut itsenäisen kasvun. Hän uskoi, että kotimainen lemmikkiruokavalmistaja voisi nousta uudeksi kansanosakkeeksi. Ajoitus oli kuitenkin väärä.
”Olimme pitkällä keskusteluissa listautumisen valmisteluissa. Sitten markkina meni alta, ja kesällä hanke kaatui”, Strömberg kertoo.
Isoja investointeja piti lykätä.
Laura Strömbergin mukaan uusi omistaja tuo lisää pääomaa ja osaamista tuotekehitykseen ja tuotantoon. Raaka-aineiden kotimaisuus säilyy ennallaan. Kuva: Seppo Kärki / HS
Dagsmark oli siirtänyt koiran kuivaruoan tuotannon tšekkiläiselle perheyhtiölle Vafo Groupille. Se oli rakentanut lemmikkien kuivaruokatehtaan Nokialle keväällä 2023.
Nyt yhteistyökumppanista tuli ostajaehdokas, ja Vafo Group ehdotti neuvottelemista yrityskaupasta
Dagsmarkille kävi siis kuten monelle suomalaiselle kasvuyritykselle. Isompi kilpailija osti sen. Yrityskaupan jälkeen Dagsmark jatkaa toimintaansa itsenäisenä yhtiönä, ja siitä tulee Vafo Finlandin sisaryhtiö Suomessa.
Useimmat kasvuyrittäjät haaveilevat ensisijaisesti rakentavansa menestyvän yrityksen, ja mutta moni myös unelmoi lopulta häämöttävästä exitistä. Yritystä ei perusteta sen vuoksi, Strömberg toteaa. Ajatus mahdollisuudesta vaurastua omalla työllä on silti iso motivaattori.
”Joka on eri mieltä, on ehkä jo lähtöjään varakas. Vaurastuminen saakin olla tavoite. Totta kai se muuttaa asioita, jos on taloudellisesti helpompaa.”
Osakesijoittajana Strömberg kuvaa salkkuaan perinteiseksi osinkosijoittamiseksi. Salkussa on päivittäistavarakauppaa, pankkisektoria ja muita hyviä osingonmaksajia Suomesta. Rahastojen kautta hän on mukana kehittyvillä markkinoilla ja Yhdysvaltojen teknologiasektorilla.
Osa yrityskaupan tuomasta varallisuudesta on nyt sijoitettu vuonna 1840 rakennettuun hirsitaloon ja maihin sen ympärillä.
Vieressä olevasta vanhasta Piettolan tilan hevostallista on tarkoitus remontoida kokous- ja tapahtumatilaa.
”Haluan rakentaa tästä yritysjohtajille luovan ja luonnonläheisen paikan ajattelemiseen.”
https://www.hs.fi/visio/art-2000010254897.html